>    第一部分  市場調(diào)研與景酒現(xiàn)狀分析
    景芝酒業(yè)與博思特共同成立專項調(diào)研小組，針對行業(yè)發(fā)展、流通渠道、終端賣場進(jìn)行了深入的調(diào)研。為了取得有效、準(zhǔn)確的目標(biāo)消費者對高檔白酒消費的信息，我們還深入高檔白酒最直接的消費場所----酒店，針對消費者進(jìn)行面對面的訪談?wù){(diào)研，并運用SPSS數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析軟件對調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行了周密的分析。
    【行業(yè)背景：高檔白酒市場諸侯割據(jù)】
    全國高檔白酒市場簡述：高檔白酒市場原有的五糧液、茅臺兩大品牌控制天下的格局已被打破，以水井坊、國窖1573等為代表的一批新品牌在不斷地擴(kuò)大著目標(biāo)市場的勢力范圍，同時不斷有新的品牌成員加入進(jìn)來，像郎酒的紅花郎、劍南春的金劍南、酒鬼的新酒鬼洞藏系列、汾酒的國藏汾酒、洋河的藍(lán)色經(jīng)典等等,逐漸形成新的高檔白酒品牌競爭格局.高檔白酒市場的競爭格局逐漸形成了四大梯隊：五糧液、茅臺兩大主品牌處在第一梯隊；以水井坊、國窖1573、金劍南等為代表的強(qiáng)勢品牌處在第二梯隊；以國藏汾酒、紅花郎、藍(lán)色經(jīng)典等為代表的次強(qiáng)勢品牌處于第三梯隊；第四梯隊是屬于區(qū)域性強(qiáng)勢品牌的勢力范圍。 
    山東高檔白酒市場簡述：外來強(qiáng)勢品牌寡頭割據(jù)，主要以五糧液、茅臺、水井坊、國窖1573等分割著整個山東高檔白酒的主流市場，魯酒軍團(tuán)中還沒有全國性品牌，雖有企業(yè)也推出了高檔白酒，但是只是在區(qū)域市場中占有一席之地；魯酒企業(yè)在營銷觀念、營銷創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新等方面大都落后于外來強(qiáng)勢品牌。受“標(biāo)王”事件的負(fù)面影響，魯酒形象在短期內(nèi)較難迅速在全國市場樹立起來。
    【景酒現(xiàn)狀】
    ⑴.景芝品牌產(chǎn)品系列:
    低檔---景芝白干   1915年入展巴拿馬萬國博覽會 ；中國八大大眾名白酒；榮獲“中華老字號”稱號。
    中檔---景陽春     中國馳名商標(biāo)；中國名牌產(chǎn)品；國家質(zhì)檢紅榜三連冠品牌。
    高檔---景芝神釀   中國芝麻香型白酒代表；中國白酒著名創(chuàng)新品牌。
    目前在山東尤其是濰坊市場,景芝白干及景陽春系列等中低端產(chǎn)品具有明顯的強(qiáng)勢區(qū)域品牌優(yōu)勢,但是高端產(chǎn)品占有率很低，高端品牌影響力很弱.
    ⑵.目標(biāo)消費者對“景芝”品牌聯(lián)想調(diào)研:

    通過上面的圖表我們看到,在塑造高端的“景芝神釀”品牌形象時，仍受老產(chǎn)品的“中低檔大眾化品牌”的聯(lián)想認(rèn)知所影響，想快速打造高檔次的全新品牌形象，必須另辟新徑，擺脫這些負(fù)面影響。
    ⑶.SWOT分析
    S—優(yōu)勢
    景芝系列品在山東省有較高的品牌知名度；原創(chuàng)香型，榮獲“中國芝麻香型白酒代表”稱號，并為該香型國家標(biāo)準(zhǔn)的起草者；芝麻香型白酒工藝技術(shù)獨特。
    W—劣勢
    景芝神釀未形成清晰的高端白酒品牌形象，且受“景芝白干”、“景陽春”等中低檔品牌影響，快速打造高端品牌受一定限制；產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)不清晰，缺乏系統(tǒng)規(guī)劃；品牌滲透率在高端白酒市場未形成強(qiáng)大效應(yīng)；推廣傳播缺乏整合。
    T—威脅
     強(qiáng)勢品牌寡頭割據(jù)，品牌忠誠度高，地方品牌占據(jù)強(qiáng)勢的區(qū)域市場，較難攻破;強(qiáng)勢品牌傳播投入大，區(qū)域品牌地方保護(hù)強(qiáng)；芝麻香型白酒處于初級階段，消費者認(rèn)知需一定過程；國內(nèi)生產(chǎn)芝麻香型白酒廠家實力參差不齊，部分產(chǎn)品會攪亂市場。
    O—機(jī)會
    高檔白酒市場仍處于快速增長期；消費者品牌意識增強(qiáng)；芝麻香型白酒在業(yè)內(nèi)暫時沒有強(qiáng)大的競爭對手；山東高端消費者對芝麻香型有一定的認(rèn)知。
    綜上所述，作為高檔白酒中的后起之秀，景芝神釀在面對品牌知名度很低，市場形勢又非常嚴(yán)峻的情況下欲“闖陣”高檔白酒市場，在其中謀得一席之地，非有特別法門不可。
    【發(fā)現(xiàn)：香型原創(chuàng)，搶占行業(yè)先機(jī)】
     經(jīng)過縝密的內(nèi)部訪談，我們了解到芝麻香最初于1957年在景芝酒業(yè)被發(fā)現(xiàn),經(jīng)過半個多世紀(jì)的努力鉆研方始被景芝真正投入市場。芝麻香型作為景芝酒業(yè)原創(chuàng)香型，位于清、濃、醬三種基本香型的三角形中心，口感細(xì)膩醇和，淡雅爽凈，細(xì)品有一種芝麻的香味，自成一格,目前這種產(chǎn)品儲存時間長、制造工藝復(fù)雜，產(chǎn)量極少，生產(chǎn)成本相對較高,是建國以后的中國白酒兩大創(chuàng)新香型之一。
    這時，一個極具突破性的想法已經(jīng)出現(xiàn)在我們的腦海中---芝麻香型是景芝酒業(yè)50年蓄勢之成果，“芝麻香”將是景芝神釀品牌塑造中最具沖擊力的創(chuàng)意突破點。
    第二部分  “景芝神釀”品牌規(guī)劃
    在芝麻香型白酒景芝神釀的品牌核心優(yōu)勢及品牌定位如何構(gòu)建上，我們的策略為：
    【挖掘：尋找核心賣點，塑造品牌】
    在景芝神釀品牌規(guī)劃過程中，我們決定啟用“品牌金字塔差異化定位”策略，從目標(biāo)消費者檢析、競爭品牌定位訴求檢析、景芝神釀優(yōu)勢檢析三大方面入手尋找“景芝神釀”精確的品牌定位，如下圖：

（一）、偵察：高檔白酒消費者差異化需求 
    經(jīng)過調(diào)研和SPSS分析，目標(biāo)消費者的特性展現(xiàn)在我們面前：

    隨著調(diào)研數(shù)據(jù)的深入分析，我們運用馬斯洛需求理論和國內(nèi)市場白酒品牌附加值層級對目標(biāo)消費者進(jìn)行有效鎖定。

    綜上，景芝神釀品牌定位訴求必須與目標(biāo)消費者生活形態(tài)、消費習(xí)慣相一致，通過整合傳播表現(xiàn)來激發(fā)目標(biāo)消費者的心理共鳴。
    （二）、分析：競爭品牌定位訴求
    針對業(yè)內(nèi)白酒專家，我們也作了大量的深層次訪談和探討，同時對目前國內(nèi)市場知名高檔白酒的定位訴求作了深入分析，我們發(fā)現(xiàn)他們無非從社會生活價值、情感價值、文化價值、歷史根源等方面尋找產(chǎn)品的USP，譬如：“五糧液，您一生的選擇”、“國酒茅臺，釀造高品質(zhì)生活”、“水井坊，中國白酒第一坊”等等，如果我們也用類似的賣點訴求來向消費者傳播芝麻香型代表景芝神釀的創(chuàng)新性和高品質(zhì)特性，無疑會被淹沒在那片“紅�！敝�中，針對景芝神釀品牌的具體情況我們決定從這片“紅海”中跳出來，以香型的核心優(yōu)勢來塑造自己的“藍(lán)海”，與競爭品牌進(jìn)行區(qū)割！
    （三）、尋找：景芝神釀的核心優(yōu)勢，把“核心優(yōu)勢”這把利劍深深插入機(jī)會里 
我們深知：

我們要找出景芝神釀的差異化，放大、放大、再放大，充分的表現(xiàn)差異化！
 
核心優(yōu)勢挖掘第一步：

核心優(yōu)勢挖掘的第二步：

核心優(yōu)勢的第三步： 
    我們啟用博思特機(jī)構(gòu)獨創(chuàng)的“并聯(lián)策略”挖掘景芝神釀關(guān)鍵性的核心優(yōu)勢，并進(jìn)行精確的品牌定位。 
并聯(lián)策略：

    我們使用并聯(lián)策略，使景芝神釀上升到“國”字號身份，躋身名酒貴族行列；名副其實的“國”字號知名高檔白酒屈指可數(shù)，景芝神釀即為其一；以借優(yōu)提優(yōu)原則，迅速樹立品牌形象。
    經(jīng)過以上層層分析與提煉的過程中，我們歷經(jīng)不少的熬夜，終于將景芝神釀的品牌定位清晰的展現(xiàn)在世人面前（因涉及相關(guān)注冊事宜，暫不透露）！
    品牌金字塔差異化定位策略和并聯(lián)策略，不僅給予景芝神釀一個準(zhǔn)確的定位，也起到了借優(yōu)提優(yōu)的效果，使景芝神釀迅速躋身于中國高檔白酒名流貴族梯隊行列中。
并聯(lián)策略圖示：

【突破：尋找強(qiáng)效記憶點，釋放核心賣點！】
    針對建設(shè)品牌的三個階段：嘗試認(rèn)知階段、培育美譽(yù)度階段、培育忠誠階段，博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)提出了品牌廣告語制定的三大原則：一是易記、上口，二是體現(xiàn)差異訴求，三是要給消費者一個購買的理由。我們在遵循這三大原則的基礎(chǔ)上，從“創(chuàng)新”、“國酒新貴”以及新一代成功人士的差異化需求等關(guān)鍵性方面入手，提出了景芝神釀的傳播核心（因涉及相關(guān)注冊事宜，在此暫不透露）。

如何釋放這一核心賣點： 
前期我們采取“事件公關(guān)+脈動式空中媒體廣告+密集型地面戶外廣告”的方式進(jìn)行宣傳； 
中后期我們采取“事件公關(guān)+密集型空中媒體廣告”的形式進(jìn)行宣傳。 
【鎖定：香型鎖定策略，形成強(qiáng)勢區(qū)割，占領(lǐng)新品類領(lǐng)導(dǎo)地位】 
    香型鎖定策略：對原創(chuàng)香型的技術(shù)成果進(jìn)行有效保護(hù)，在行業(yè)內(nèi)起到設(shè)置競爭壁壘的作用，避免被競爭企業(yè)效仿和跟進(jìn)，而影響企業(yè)實際利益，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩掉那些還在探索芝麻香型白酒生產(chǎn)工藝技術(shù)的企業(yè)，從而使景芝神釀產(chǎn)品在這一細(xì)分的品類中擁有絕對的領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢。
    由中國商務(wù)部酒類流通管理辦公室和中國白酒協(xié)會共同舉辦的“景芝神釀中國芝麻香型白酒代表授牌儀式”于2006年12月12日在泉城濟(jì)南舉行；為了更好的體現(xiàn)這一特殊的榮譽(yù)并進(jìn)行更有效的鎖定，博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)還為這一款高品質(zhì)的白酒香型設(shè)計了香型識別系統(tǒng)，這樣以來，把芝麻香型與景芝、與景芝神釀有效的鎖定在了一起，使消費者一提到“芝麻香”就很自然的聯(lián)想到景芝和景芝神釀。
   第三部分 景芝神釀市場攻略簡述 
【市場攻略：復(fù)合傳播，全面打造新國酒形象】
整個打造過程，為三個階段： 
第一階段：強(qiáng)勢的鋪墊期 
階段主題思路：鎖定兩會，成為“兩會指定用酒”； 
傳播手段與方式： 
1、制造公關(guān)事件，引起社會公眾關(guān)注。 
2、實施并聯(lián)策略，搶占消費者心智。 
3、媒體脈動式宣傳、終端硬性包裝與軟性包裝并進(jìn)等。 
    策略思路：并聯(lián)策略實施“借優(yōu)提優(yōu)，依傍而上，強(qiáng)化差異”，為此我們設(shè)計制作了“中國經(jīng)典香型代表”展示酒柜，把芝麻香代表---景芝神釀與濃香代表---五糧液、醬香代表---茅臺、清香代表---汾酒并聯(lián)在一起，并且為該款酒柜制作了大量高檔珍藏鑒賞性饋贈品，贈于山東部分社會成功人士，深得他們的贊賞，產(chǎn)品第一步初獲成功。 
第二階段：超強(qiáng)的推廣階段 
階段主題思路：建設(shè)廠—商—店戰(zhàn)略聯(lián)盟體快速反應(yīng)系統(tǒng)，通過暖陽政策，實現(xiàn)“戰(zhàn)略合作，共同發(fā)展”的目標(biāo)。 
傳播手段與方式： 
1、廠—商—店“經(jīng)營管理與盈利模式”高層峰會論壇 
2、媒體密集型宣傳，大型促銷、公關(guān)活動跟進(jìn)。 
策略思路：強(qiáng)化差異，切割市場，建立壁壘，向戰(zhàn)略愿景進(jìn)軍。 
第三階段：“步步為營”式市場擴(kuò)張階段 
階段主題：市場開發(fā)指導(dǎo)思想——集中、滾動、漸進(jìn)、持續(xù) 
全面實施第二階段主題思路。 
傳播手段與方式： 
1、媒體密集型宣傳、大型巡回式高峰論壇暨戰(zhàn)略聯(lián)盟大會等。 
2、實現(xiàn)“2888”戰(zhàn)略工程（山東市場），即：兩個會戰(zhàn)中心（濟(jì)南、濰坊），8個大型戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)銷商，88個大型戰(zhàn)略聯(lián)盟名酒連鎖專賣店，888個大型戰(zhàn)略聯(lián)盟酒店。
 【結(jié)束語】 一個強(qiáng)大的高檔白酒品牌正在崛起……

作者：徐漢強(qiáng)：上海博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)高級營銷咨詢顧問；實戰(zhàn)派營銷策劃人，中國優(yōu)秀策劃人；《銷售與市場》、《糖煙酒周刊》、《世界經(jīng)理人》、《全球品牌網(wǎng)》、《中華品牌管理網(wǎng)》、《行銷網(wǎng)》、《博銳管理在線》、《中國廣告人》、《大食品》、《中國品牌總網(wǎng)》、《中國管理在線》、《品牌學(xué)習(xí)網(wǎng)》、《有效營銷》、《華夏營銷網(wǎng)》、《中國咨詢策劃網(wǎng)》、《銷售精英網(wǎng)》、《商戰(zhàn)名家》、《價值中國》等多家專業(yè)雜志、網(wǎng)站專欄作家；《華夏酒報》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《中國營銷管理網(wǎng)》等多家專業(yè)專業(yè)雜志、網(wǎng)站特約撰稿人；擁有10多年營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗，深入快速消費品、家具、家電、服裝等多領(lǐng)域作戰(zhàn)，歷任：大區(qū)經(jīng)理、銷售經(jīng)理、市場部部長、市場總監(jiān)等職務(wù)；曾多年與國內(nèi)外著名品牌管理專家、營銷專家共同潛心研究“品牌金字塔差異化定位”模式、“品牌直通車”和“實效營銷”模式等；曾成功服務(wù)：廣東雅倩、云峰酒業(yè)、國窖·1573、南方酒業(yè)、山東巧媳婦、景芝酒業(yè)、豪特太陽能、山東一豆、華達(dá)實業(yè)、齊峰集團(tuán)等國內(nèi)知名企業(yè)。交流郵箱：hdceo2008@163.com